新的栏目，我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】；由于内容较多，将分成五期连载。

目录：

第一章：行业背景调查（上）：选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例，并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。

第二章：行业背景调查（下）：利用详实的数据分析行业和市场机会点，进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。

第三章：新品的规划：当下市场更着重的是品类的细分，那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现？

第四章：产品创新和明星筛选：创新是什么？如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破，让消费者真的愿意为我们的产品买单？

第五章：品牌与消费者沟通的6个利器：现在我们产品已经准备好了，并且已经筛选好明星了，那我们的明星怎么去进行活动推广，让消费者产生购买呢？

本篇为第四章，我们一起来看一下：

在前几期的栏目中，我以联合利华清扬男士沐浴露为例，教大家在新品上市计划中如何做【行业背景调查】和【新品的规划】。

今天，我们继续以清扬男士沐浴露为大家讲解【产品创新和明星筛选】。

一、产品创新之“技术创新”

首先我们一起来理解一下创新存在的意义，创新是生产要素的重新组合，包括5个方面内容：

1. 引进一种新产品
2. 采用新的生产方式
3. 开辟新的市场
4. 开辟和利用新的原材料
5. 采用新的组织形式

而我们今天一直在聊到的男士清扬沐浴露，则是在新兴市场以新产品的形式，结合新的生产方式和原材料，进行新颖的销售模式进行销售，完美的结合了创新的五大因素。

好，那具体创新的内容是什么呢？

首先第一点是技术创新，目前来讲我们通过技术去进行革新和变化是能够吸引消费者点，那么联合利华这次新品也是从四大独创技术去解决了刚才最开始讲到的男士的肌肤痛点。

第一个创新，也就是我们独创的配方，去深层次的洁净你的肌肤，第二个是控油，我们有专研的控油成分去进行清洁第三爽肤，那么它本身也会有极低的量感技术，第四持续清新，我们是香水级的男士香调。

大家看到这个部分可能会觉得，感觉很专业，但好像和我并没有什么关系，我们来看一下到底和你有什么关系。

大家可以想象，如果你今天要买一些产品或者让朋友帮你代购，那么你最关注的是什么？是他的技术是它的配方对不对？那么这个卖点本身是通过专业性的角度去和消费者进行互动，吸引他进行购买，那么这个部分也是和过去相比的一个消费升级的变化，他们不再只是通过促销和价格进行购买，而更在于产品的内涵是否满足我的需求。

包括微米级清洁力这样的字样，其实也是去提高整个品牌的调性和高级感，那么这个部分就是目前来讲，如果我们推出一些新品需要着重关注的地方。再有我们针对控油的话，我们会怎么说？那我们就会用一些复合生物柑橘上的屋顶去吸引到消费者的关注去满足，这样一个成分更具有植物含量，更健康。包括后面大家可以从PPT上面看到的极地量感技术这样的词汇，还有男士香调都是一些专业性词汇去提高品牌调性好，这部分大家可以感受到其实我们的整个品牌宣传，会通过一些专业性的，科技含量的词汇和消费者进行沟通和提高品牌调性。

那么与此同时其实在产品外包装我们也需要符合这样的调性，包括用用冰块在包装上呈现去满足韩海岩冰晶带来两倍爽酷体验的视觉冲击，也就是消费者不仅能够听到这样的词汇，同时他在看到产品的时候，可以满足他对于这样词汇的幻想。从冰凉酷爽到尽彻控油，再到活力运动，再到水润平衡，我们都是通过外包装去核品牌沟通词匹配，让消费者能够耳目一新。

二、产品创新之“包装创新”

除此之外还有技术创新外，还有整个包装设计的创新，大家还记得最开始我们讲到的男性需求吗？他们其实会更关注自我的身材和体验的部分，那其实这部分其实整个新品的设计外包装就会倾向于男性阳刚线条的腰身线条进行设计感，让他们更具有质感的需求，与此同时，整个透明瓶身也会让里面的产品更贴近消费者的沟通方式，让他看到里面的一些含量和一些刚才提到的元素和健康成分。

那么最后一个，其实我们会希望表现男性的张力，那我们就会有一个聚能环能量球的形式来展现品牌号召力。大家跟着我一起来回顾一下创新的内容，从我们品牌产品元素到产品包装的呈现，再到产品设计调性，都会更符合男性目标消费者的需求，让他能够从感兴趣转换成购买。

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这里给大家普及一个知识点，就是AIPL原则，a是什么？awareness。I是什么？I是interest，p是什么？p是purchase？l是什么？l是loyalty，也就是从消费者认知这个商品到它产生兴趣，到它产生购买，最后成为我们忠实消费者，那么整个链路就是需要我们做的，而刚才最开始讲到的新品包的部分其实就是A和I的部分，如何让他认知并且产生兴趣。这个就是为什么我们会关注产品的卖点及配方和它的外包装，这个部分是直接进消费者眼球的地方。

那么除了刚才所说的产品特征以外，其实大家会好奇说还有哪些办法会提高他们的认知和兴趣呢？所以我们这边来看一下一套男士教育定制方案，如何教育他们成为我们的消费者。

还是回到最开始我们去借鉴成功案例，并且复制它成为我们的一个未来趋势方向。

我们去借鉴清扬男士洗发水的一个成功秘诀，首先它的包装，这无可厚非，产品一定要很好呈现。更重要的是还有更好的精准品牌定位，100%专为男士设计的男士头皮专家。

第二，他可以持续教育消费者。大家还记得刚才讲到的AIPL吗？A.I.的部分正是不断的让他产生兴趣，并且转换为p，产生购买。那持续教育消费者不能只是单纯的告诉他我们的产品质量很棒，而是要抓住他的兴趣，所以说我们会去关注男性对于体育和动漫的喜好。

我们把清扬男士洗发水的成功秘诀负直接复制到男士沐浴露，整个品牌定位会从针对于男士肌肤专家为重心，并且对男士肌肤的消费者进行持续教育，再抓住他们对于体育和动漫的兴趣来促进我们的产生购买。

三、如何筛选明星

这里补充讲到一个知识点是如何筛选明星，其实在筛选明星的时候，我们会对明星做个背景调研，包括他的喜好粉丝及他的背景背书，那么基于这部分的话，其实C罗作为男士清扬发水代言人，同时他具备三届世界足球先生的称号，5次夺得金球奖，七届欧冠最佳射的称号。这些光环都可以为明星进行背书，让品牌方继续的相信他具有粉丝效应。

其实明星代言人最关注的是什么？还是最关注粉丝，所以说联合利华在选择C罗的原因，也是希望把清扬男士沐浴露的粉丝，从清扬男士发水中转换而来，并且不断去触及消费者对品牌认知，进行关联性购买清扬男士发水的消费者，也正是男士清扬沐浴露的消费者。

新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识，本期先更新到这里，下期将继续带你揭开新品上市推广计划的全流程，欢迎订阅、收藏、点赞哦！

下期预告：现在我们产品已经准备好了，并且已经筛选好明星了，我们的明星怎么去进行活动推广，让消费者产生购买呢？

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作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

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